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    横拍发球技术侧旋球 www.pwyq.net 销售与市场2019-01-16 00:38:01

    人的个体是孤独的,心灵亦无法表达,所以通过特殊器具、行为、程序,将个人意识具象化和统一化,产生交托感和归属感,借此,我们通过仪式把身外世界和心中世界建立联系。


    品牌和消费者之间的仪式如何建立?




    斌斌在新年的第一天,去了趟深圳迷笛音乐节的现场,和来自全国的Fans聚集在一起,尽情的疯狂和放肆着,享受着音乐最纯粹的快乐。迷笛音乐的张帆校长在《一席》上如此评价迷笛音乐节:“在迷笛上,人和人彼此呵护和温暖,人为人带来信任和尊重,由无数跳跃的浪花组成一个欢乐的海洋,她,就是一个节日”。



    在我眼里,迷笛就像是摇滚乐迷的一个狂欢仪式,每年大家通过这个仪式,来感受迷笛所带来的一切。这个仪式,让所有中国爱摇滚的乐迷们感受到了温暖,在这个冰冷的时代。有迷笛的乐迷给的评价,“生活很无趣,幸好有迷笛”。


    由此我想到了一个话题——“仪式”。


    一、仪式是什么?


    人的个体是孤独,心灵亦无法表达,所以通过特殊器具、行为、程序,将个人意识具象化和统一化,产生交托感和归属感,借此,我们通过仪式,把身外世界和心中世界建立联系。


    二、为什么我们如此的依赖仪式?


    生活无时无刻不充斥着仪式感的东西,过节的时候最明显,端午包粽子,中秋吃月饼,冬至吃饺子,春节发红包,另外日常生活中也特别多,上课要起立,毕业要旅行,见面要握手,求婚要下跪,祝贺要干杯,散伙要吃饭,如今跨年还一定要约上朋友搞点事,为什么我们如此依赖仪式?


    1
    参与感和认同感


    每个人都是一个独立的个体,大部分个体之间的联系并不多,所以其实每个人内心都是孤独的。而仪式可以让个体与个体之间产生紧密的联系,当这种联系建立之后,每个个体才会有参与感和认同感,从而消除孤独感。


    最典型的就是例子就是节日,比如中秋打电话回家,老妈会问你,今年吃了月饼没?你若是回答没吃,老妈下一句一定会说,大过节的,月饼不吃怎么行!过去,吃月饼成为参与中秋这个节日最重要的标志之一,不论家境如何,都会参与。


    2
    尊重与情感


    人们感受尊重和情感的方式并不多,表情和语言的表达通常显得很无力,无法让对方感受到真正的分量,而仪式可以达到这个目的。最典型的仪式就是求婚,对于被求婚的人来说,求婚这一仪式可以传递出最明显的信号——尊重与特殊情感,这样的信号表明,你在对方心里的地位非同一般,这种信号,通常你很难通过语言能够达到的。生活中还有其他的例子,比如握手、亲吻、拥抱都是同理。



    3
    分享喜悦


    对于大部分人来说,最大的快乐并不是拥有多少,而是分享了多少。仪式最大的辅助功能就是分享,所以人逢喜事都要搞点事,在斌斌老家,生日逢十要摆酒,升学升官要摆酒,乔迁要摆酒,太频繁了。老家摆酒其实很简单,亲朋好友凑到一起吃个饭,打个麻将就散了。摆酒这个仪式,对于主人来说,真正的价值就是在于分享,大家通过分享,来获得亲朋好友的祝福和赞赏,最终获得快乐。



    关于仪式和品牌之间关系的文章不少,过去很多人喜欢把品牌比较成宗教,所以片面的把仪式理解成宗教里仪式,我认为这样来看待是有失偏颇的。宗教只是仪式体现的一种价值而已,当个体变成消费者时,他消费的是商品,而宗教从来都不是商品,所以我不认同“品牌宗教化”的看法。我们需要回到消费者的角度来看待仪式:


    仪式能给品牌和消费者带来什么?



    1
    建立情感连接点


    成功的品牌与消费者都会有一个连接点,建立连接点最好的方式就是“建立仪式”。前阵子去云南做市场调研,问起当地消费者最喜欢的品牌,一位50多岁的大爷笑呵呵的念了句“喝杯青酒,交个朋友”,从他的表情可以看出,这个品牌已经与他建立了一个情感连接点。在那个特定的90年代背景下,人们从乡下跑到都市里打工,大家面对陌生的环境,内心都是孤独的。青酒率先发现了这一点,广告画面中,觥筹交错,喝杯青酒,交个朋友的仪式,瞬间击中了消费者内心最脆弱的那个点。这个仪式,是那个时代下,消费者真实的内心需求,通过“喝杯青酒”这个仪式,让陌生的朋友们瞬间打成一片,让彼此都感受到了温暖的人情。从这个角度来看,那个时代的青酒,的确是成功的。当然,后面还有一个同样的例子就是“春节回家,金六福酒”。


    2
    体验:添加乐趣



    增加体验这一点,应该是仪式所带来的最直白的感受。我们最熟悉的案例莫过于“奥利奥”饼干的“扭一扭,舔一舔,泡一泡”、农夫果园是“喝前摇一摇”,科罗娜啤酒的特殊饮用仪式,在瓶口放一瓣青柠,当然乐堡啤酒的拉盖设计也是非常有趣的。这些仪式都是非常简单的,但是这给原本同质化严重的快消产品增添了非常多的乐趣。


    3
    培养习惯



    仪式的长期传播,可以培养习惯,这对于品牌的销量来说会有直接的提升作用。最典型的莫过于益达的“餐后嚼两?!?,此次接触了箭牌公司云南大区的总监,他对这句广告语对于产品销量带来的提升,表示了肯定。


    4
    提升产品价值


    仪式在很多场合都具有提升产品价值的功能,尤其是在餐饮行业。我们现在越来越习惯,边吃饭的同时,旁边一个帅小伙表演甩面条,可是明明他可以先拉好了再端过来!云南米线店里面,明明可以先把料加进去再端过来,却要当着你的面一样一样慢慢加。这些仪式的作用就是为了提升产品的价值。



    品牌如何创建仪式,需要关注一下五个关键点



    1
    发现时代背景下与品牌相关的“心病”


    青酒和金六福的时代都过去了,社交恐惧和回家是那个时代背景下的心病?;チ贝尘跋?,人们有哪些心???想逃又逃离不了的大城市;想来场说走就走的旅行,但一直走不了;城市很大,社交很窄,人很孤独;百毒不侵的中国肠胃;谈钱伤感情,没钱寸步难行。这些都是当下时代背景下的“心病”,对于你的品牌来说,找到一个合适的就是出口。



    2
    发现未成气候的良好的消费行为习惯


    益达口香糖和科罗娜啤酒宣传的仪式,并不是自己创造的,而是在观察消费者的过程中发现的,所以你要做的就是,去发现那些消费者自发形成的未成气候的消费行为习惯,转换成品牌主张。


    3
    借势节日


    对于大多数的企业来说,创建一个像天猫双十一那样的购物节简直是天方夜谭,创建不了,却可以借势。每年有几大重要的节日,年前我写了一篇有关“春节营销”的文章,里面有提到如何做春节营销。


    4
    简单应景


    除了大背景,这个仪式一定要符合消费者当下所处的时间、空间和场景。而且一定是简单易记的,这样才更容易在消费者潜意识里形成烙印的,因为只有简单才能让消费者更容易参与进来,也更容易传播。


    5
    持久传播


    将仪式深入人心,形成消费者的日常习惯,这是需要漫长的时间的,企业需要有耐心。


    把握以上五个关键点,对于你建立品牌与消费者之间的仪式来说,非常有帮助。


    新年第一篇,斌斌再次祝你新年快乐,万事顺意,也是仪式!


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